“Focus op Europa, zeker ook uit eigen overtuiging”

Herkomst

Even op een industrieterrein verderop een grote trappistenbrouwerij neerzetten is dus uit den boze, stelt Lauwers. “Uitbreiding mag zelfs niet op de hoek van de straat hier, alles moet binnen de muren. Vergelijk het maar met champagne; die mag enkel in de champagnestreek worden geproduceerd en trappistenbier mag alleen zo worden genoemd als het binnen de muren van een trappisten­abdij is gebrouwen. Dat is een soort van ­herkomstgarantie.”

Hij vervolgt: “Regel nummer twee is dat het bier gebrouwen moet worden door – of onder supervisie van – de monniken. Hier op de abdij leven nog 22 monniken. Op het hoogtepunt zaten hier 150 monniken, maar toen was het volume dat gebrouwen werd veel kleiner dan nu. Het romantische beeld van een monnik die met een houten lepel in de brouwketel staat te roeren is dus geen realiteit meer. Wij werken met een zestigtal leken hier in de brouwerij – productie, verkoop, logistiek en alles daaromheen – en zowel het merk als de receptuur is nog eigendom van de monniken. Die controleren en superviseren ook alles nog”, zegt Lauwers. “Als wij een nieuw glas of een nieuw bier op de markt willen brengen, passeert zo’n plan alleen via een merkoverleg met de monniken. Zonder hun goedkeuring gaat dat niet gebeuren. Dat brengt met zich mee dat we hier een unieke balans moeten vinden tussen het monastieke leven van de monniken en het commerciële leven van de brouwerij. Anderzijds zorgen de monniken er ook voor dat binnen de brouwerij de trappistenwaarden van aandacht en respect voor de mens en elkaar centraal blijven staan.”

Goede doelen

De derde regel waaraan elke trappisten­brouwerij zich moet houden is dat ze een deel van de opbrengsten doneert aan goede doelen. Volgens Lauwers zijn dat zowel lokale goede doelen als internationale goede doelen. “Onze vader-abt – zeg maar de CEO van de abdij, de hoogste in rang daar – is momenteel aan het reizen door Zuidoost-Azië, waar we een dochterabdij hebben. In Oeganda hebben we ook een dochterabdij en daar hebben we met opbrengsten van de bierbrouwerij een nieuwe school opgericht, installaties voor zuiver drinkwater gebouwd en vervoer naar school geregeld.” Op lokaal niveau in Berkel-Enschot werkt de brouwerij samen met de Diamant Groep – een organisatie voor mensen met afstand tot de arbeidsmarkt – en met de organisatie Prins Heerlijk, die medewerkers levert voor de bediening in het proeflokaal.

Uitdagende tijden

Zoals gezegd zijn er wereldwijd negen trappistenbrouwerijen. “Da’s heel weinig”, erkent Lauwers. “Zeker als je het afzet tegen die duizenden bierbrouwerijen in de wereld.” Van die negen trappistenbrouwerijen zitten er vijf in België, twee in Nederland, één in het Verenigd Koninkrijk en één aan de zuidkant van Rome, in Italië. Er zijn recent een paar weggevallen: eentje in België omdat er geen paters meer waren (die bouwerij is verkocht aan een private ondernemer), er is er één in Oostenrijk geweest en één in de Verenigde Staten (VS).

“Die zijn door marktomstandigheden gestopt, het is vandaag de dag niet zo simpel om bier te vermarkten. Wij hebben best goede jaren gehad met gestage groei, maar het is momenteel heel uitdagend. Dit komt onder andere door COVID en de oorlog in Oekraïne, waardoor de kosten significant zijn gestegen. Maar denk ook aan de maatregelen met accijnzen en de wet- en regel­geving omtrent alcohol. De monniken in de VS maken nu doodskisten in plaats van bier. Dat is een heel ander verhaal, al zit daar ook zeker omzet in”, glimlacht Lauwers.

La Trappe wordt geëxporteerd sinds het begin van de jaren tachtig van de vorige eeuw. Toen is allereerst besloten de oorspronkelijke naam van de brouwerij – De Schaapskooi – te veranderen in De Koningshoeven. “De monniken dachten toen: hm, bier exporteren vanuit een schaapskooi, dat valt vast niet goed in het buitenland”, legt Lauwers uit. Een tweede belangrijk punt in de geschiedenis valt in 1999. Het waren toen lastige jaren voor de abdij, reden waarom ze aansluiting zocht en vond bij de familiebrouwerij van Swinkels. Dat is inmiddels Royal Swinkels geworden, een trouw lid van evofenedex. “Een zeer betrouwbare partner, het is echt een win-win”, zeg Lauwers over die samenwerking. “Ze zijn de enige grote commerciële brouwerij met een samenwerking met een trappistenbrouwerij en wij zijn de enige trappistenbrouwerij met een grote partner achter ons. Wij behoren dus eigenlijk tot twee families: de Swinkels-familie en de trappistenfamilie en die laatste bezit de unieke licentie voor het maken van trappistenbier.”

Drie grote thuismarkten

De export maakt inmiddels 40 procent van het volume uit bij La Trappe. De Koningshoeven exporteerde aanvankelijk direct naar partners in verschillende landen, maar gaandeweg is dat veranderd, vertelt Lauwers. “Swinkels heeft een aantal overnames gedaan en is daardoor meer en meer merken gaan bouwen. Daardoor kwamen er meer raakvlakken met ons La Trappe-bier en zijn we ook meer gaan samenwerken. 99 procent van onze export gaat nu via Lieshout (de bakermat van Swinkels) de wereld in en dat heeft zeker voordelen. Als je een volle container hebt met een mix aan producten, is dat voor alle partijen heel gunstig.”

Lauwers werkt nauw samen met alle exportmanagers en de teams in de verschillende markten van Swinkels. “Dat gebeurt onder verschillende vlaggen, want we hebben eigenlijk drie grote thuismarkten. Voor La Trappe is dat natuurlijk Nederland, waar 60 procent blijft. De overige 40 procent gaat naar export en hierin hebben België en Frankrijk een aanzienlijk aandeel. We zijn hier met drie personen eindverantwoordelijk voor de La Trappe-sales, waarbij we die drie thuismarkten onderverdelen in retail en horeca, want dat zijn echt twee verschillende takken van sport. Verder focussen we vooral op de Europese markten bij het exportaandeel. Voor 2030 is een van onze doelen om in elk geval minimaal 80 procent van het totale La Trappe-volume in Europa te behouden.”

Swinkels heeft een eigen businessunit voor export, maar bijvoorbeeld ook een eigen businessunit Italië en countrymanagers in Canada en het Verenigd Koninkrijk. Dat is handig, zegt Lauwers. “Ik kan niet even vaak in al die markten zijn zoals die mensen daar zijn. Dat zijn dan ook de marktexperts, zoals ik de merk­expert ben. We zoeken die win-win voort­durend op.” Daarbij heeft hij, in tegenstelling tot zijn collega’s, voortdurend rekening te houden met het feit dat hij een trappistenbrouwerij ­vertegenwoordigt. “Elke keer de balans vinden tussen de commerciële en de monastieke belangen is toch wel bijzonder. En tegelijkertijd fijn om te doen. Voor COVID had onze huidige abt het idee om één keer per jaar mee te reizen naar een exportmarkt. Hij is toen mee geweest naar Brazilië en dat werd een heel bijzondere reis. Sommige mensen dachten dat hij de paus was, hij heeft cafés ingezegend, diensten geleid, noem maar op. Dat soort dingen maakt het hier wel tot een unieke werkomgeving.”

Unieke manier van werken

De COVID-crisis zorgde vijf jaar terug voor een flinke omzetdaling, maar schudde de brouwerij ook wakker, zegt Lauwers. “We vroegen ons af: hoe gaan we naar de toekomst toe en wat dan? Er zijn extra gist- en lagertanks gebouwd en processen geopti­maliseerd om in groei te kunnen voorzien. Een uitdaging is daarbij het krijgen van goedkeuring door de abdij om meer te gaan brouwen. We mogen tot 130.000 hectoliter gaan en zitten nu aan 100.000, dus we hebben nog wel wat ruimte. Er zijn ook strategische keuzes gemaakt en we hebben focus aangebracht, vooral op Europa. Voor de export buiten Europa zijn we een selectief aantal markten gaan bewerken om daar echt aan het merk te bouwen. In het westen zijn dat Canada, de VS en Brazilië. In Afrika doen we alleen Zuid-Afrika, en in Azië en Oceanië zijn dat Australië, China, Japan, Korea, Vietnam en Thailand. Daar zijn we nu al actief, veel via Swinkels. De VS zijn overigens veel lastiger geworden, we weten ook niet wat er gaat gebeuren met president Trump en zijn maatregelen. We hebben in de VS een deal met een grote retailer voor een four pack op het schap. Maar als daar hoge invoerrechten op komen, vergeet het dan maar. Dan wordt de prijs onbetaalbaar; we zitten al in een premiumsegment, dus een extra heffing kan roet in het eten gooien.”

Naast markten met een eigen businessunit of countrymanager zijn er landen waar La Trappe met exportmanagers werkt. “In bijvoorbeeld Spanje en Griekenland hebben we geen eigen mensen”, zegt Lauwers. “Daar reizen exportmanagers naartoe, dat doe ik zelf ook. Dat is een leuke kant van het werk, het is een unieke manier van werken.”

En zo is er wel meer uniek aan La Trappe. “Wij zijn de enige trappistenbrouwerij met een horecagelegenheid binnen de muren, de enige met dagelijkse rondleidingen (150.000 bezoekers per jaar van over de hele wereld) en proberen telkens vernieuwend te zijn. We waren bijvoorbeeld de eerste met een trappistenwitbier en -bockbier en, vrij recentelijk, de eerste brouwerij die met alcoholvrij trappistenbier kwam. Er zijn er nu twee, de Nillis en de Epos. Dat was misschien vijf jaar geleden nog vloeken in de kerk, maar vorig jaar was het alcoholvrije bier een van onze plusjes. Vorig jaar was het toch al een dikke 8 procent van de totale omzet.”

Duurzaamheid

Voor dat alcoholvrije bier hoefde de brouwerij de monniken niet te overtuigen, zegt Lauwers. “Het idee kwam echt van hen. ‘We moeten een 0.0’, zeiden ze. En dus kwam het er. Swinkels heeft sowieso een mooie traditie in 0.0-bier, ze was de eerste die daarin geloofde. En ja, voor ons valt alcoholvrij ook onder duurzaamheid. Dat is hier sowieso een belangrijk thema; we hebben een installatie waarin we het afvalwater van de brouwerij zuiveren. We gaan niet brouwen met dat water, maar het wordt wel gebruikt voor schoonmaak en zomers om bloemen en planten te besproeien. Van grondstofproblemen hebben we geen last; het water komt van hier, lokale boeren leveren het graan en de hop komt uit Duitsland. We proberen het allemaal zo lokaal mogelijk te houden. Op de plaatsen op het dak waar dat mogelijk is liggen zonnepanelen en de monniken rijden met een elektrische Volkswagen. Voorheen was dat met een witte Tesla, want dat was in de begintijd de enige elektrische auto waarmee je tot Schiphol kon komen en terug.”