Relaunch Difrax in Frankrijk: Corinne Sasse over exportuitdagingen en groei in Europa

De babyproducten van Difrax zijn wereldwijd te vinden in babyspeciaalzaken, drogisterijen, apotheken en warenhuizen. Sasse: “We zijn momenteel in zo’n twintig landen actief en 90 procent van onze omzet komt uit landen binnen de Europese Unie (EU). Hier­van komt 60 procent op het conto van Nederland, waar we marktleider zijn. Belangrijke exportlanden zijn België, Frankrijk, Zuid-Korea, IJsland, Zuid-Afrika en Suriname. Vooral op Frankrijk zetten we momenteel vol in.”

Langere betalingstermijnen

Difrax ondervindt gelukkig niet veel last van de huidige politieke instabiliteit in Frankrijk. “Wel hebben we bewust ervoor gekozen om in dat land een assortiment goedkoper te prijzen, zodat we toegankelijker zijn voor een breder publiek. Bovendien hanteren we nu langere betalingstermijnen, omdat we merkten dat de onrustige situatie effect heeft op de betaalmoraal van bedrijven.”

Sasse begon ruim twaalf jaar geleden bij Difrax als keyaccountmanager Nederland. “Dat heb ik met veel plezier gedaan, we behaalden mooie resultaten. Zo’n vier jaar geleden liet ik de toenmalige eigenaar van Difrax, Vivienne van Eijkelenborg, weten dat het voor mij allemaal te veel op de automatische piloot ging. Zij bleek op dat moment met de gedachte rond te lopen het bedrijf te verkopen. Bij het hele verkoopproces werd ik vervolgens ook betrokken, samen met twee andere mt-collega’s. Het was zeer interessant om met potentiële kopers om de tafel te zitten. Uiteindelijk is de keuze gevallen op een Pools bedrijf dat zelf ook actief is in de babybranche. Zij zochten iemand voor de dagelijkse leiding in Nederland. Vivienne heeft mij voorgedragen als managing director, en daarmee werd ingestemd.”

Sasse doet nog steeds veel sales. “Ik haal de klant vaak binnen en voer de eerste gesprekken. Daarna gaat het al heel snel naar een collega. Bij Difrax houden 5 van de in totaal 28 medewerkers zich bezig met sales. Onze exportklanten zijn allemaal distributeurs. De salesteams van deze strategische partners introduceren onze producten actief in de retail. Zij verzorgen ook de training voor het winkelpersoneel.”

Vrijwel direct na haar start bij Difrax keek Sasse al naar mogelijkheden in het buitenland. “Ik zag kansen in Nederland uitgroeien tot successen, en dacht meteen: wat we hier in Nederland kunnen, kunnen we ook in het buitenland. Maar je komt er niet met het een-op-een vertalen van alle activiteiten die in Nederland goed werken. We zijn nu zo’n tien jaar actief in Frankrijk. Door onze ervaringen in dat land heb ik geleerd dat je van tevoren een aantal zaken goed in kaart moet brengen: wie is je consument, waar bevindt die zich en waar koopt die? Dit hebben we vorig jaar onderzocht, samen met een Frans marketingbureau. Onze persona voor de Franse markt kwam daarmee duidelijk in beeld. Vervolgens zijn we gestart met een relaunch van ons nieuwe merk Difrax LOVI op de Franse markt. Hier verwachten we veel van. Vanuit marketing lanceren we momenteel actief veel campagnes voor brand awareness in Frankrijk. Want we moeten blijven investeren om de consument te bereiken.”

Blijven investeren

Ook blijven investeren in de ondersteuning van distributeurs is belangrijk voor Difrax, vervolgt Sasse. “In Frankrijk werken we al lange tijd samen met een distributeur voor het farmakanaal. Dat is een aantal jaar goed gegaan, maar de verkoop zakte vervolgens in. We hebben ondervonden dat je zo je hele markt weer kwijt bent als je distributeurs niet ondersteunt in hun marketing- en salesactiviteiten. Onze distributeurs hebben meestal meerdere (niet conflicterende) merken in hun portfolio en moeten hun aandacht verdelen. Zij maken gebruik van al onze communicatie- en promotiematerialen en wij verzorgen producttrainingen voor de salesmensen van de distributeur. We brengen ook regelmatig een bezoek, want bij internationaal ondernemen blijft persoonlijk contact van groot belang. De beste relaties ontstaan vaak tijdens informele gesprekken. Hierin leer je de mensen achter de samenwerking echt kennen en krijg je meer inzicht in hun cultuur en gewoonten.”

Sasse was in november van dit jaar een van de sprekers op het Nationaal Export Event (NEX) in Nieuwegein. Een boodschap die ze haar publiek meegaf was dat je als exporteur niet te snel succes in het buitenland moet proberen te behalen. “Wees geduldig en doe gedegen vooronderzoek. Het is belangrijk je vast te bijten in die ander cultuur. Doe onderzoek naar hoe bedrijven daar georganiseerd zijn en wat er allemaal in dat land speelt. Neem ook de tijd om de juiste partner te vinden.”

Sasse ging tijdens NEX ook in op verschillende kansen en bedreigingen voor internationaal ondernemers. “Als ik kijk naar mijn eigen bedrijf, is onze grootste uitdaging de verschillen tussen nationale regels van de EU-landen. Onze producten moeten voldoen aan Europese Normen (EN). Maar alleen al in de EU zijn er landen die hun eigen regels hebben op dit vlak. Dit maakt het voor ons lastig, want dan moeten we onze verpakkingen voor een bepaald land aanpassen. Je kunt niet denken: ik voldoe aan de EN, dus ik kan zo alle EU-landen betreden.”

Ze vervolgt: “Het gebrek aan uniforme regels maakt ons als EU kwetsbaar. Het zou enorm helpen als EU-regelgeving in alle landen op dezelfde manier geïmplementeerd wordt. Bij Difrax houdt een collega zich bezig met compliance. Daarnaast hebben we een externe adviseur. Zij houdt ons op de hoogte van aanpassingen in wetgeving en testprotocollen, en informeert ons tijdig over nieuwe regelgeving rond bijvoorbeeld kwaliteitseisen en materiaalkeuzes voor babyproducten.”

Uitdagingen en kansen

Volgens Sasse kent exporterend Nederland vele uitdagingen. “Je hebt de Verenigde Staten (VS) en China, en ergens daartussen ligt de kleine EU. Hoe gaat dat zich straks allemaal ontwikkelen? Gaat China ook handels­tarieven instellen, wat gaan de VS verder nog doen? Wij zijn niet actief in de VS, maar ik kan me heel goed voorstellen dat bedrijven met veel export naar Amerika zich zorgen maken. Van alle EU-landen is Nederland heel sterk in export. We hebben een goede reputatie, maar moeten dat wel vasthouden. Ik weet niet of ons dat op alle fronten gaat lukken. De VS en China innoveren in rap tempo. China gaat zo snel met zijn technologie, denk alleen al aan AI. Nederland moet daarin mee. Het is belangrijk dat je met AI als tool goed kunt werken. Dat levert kansen op in het buitenland. Als je slim doorvraagt, kun je met behulp van AI eenvoudig en snel een goed beeld van een markt krijgen. Onze marketing- en e-commerceafdeling zetten inmiddels AI-tools in om de klantreis slimmer en sneller te optimaliseren. Zo kunnen we klanten steeds persoonlijker en met de juiste tone of voice bereiken.”

Sasse vindt dat duurzaamheid een van de kernactiviteiten van exporterende bedrijven moet zijn. “Dit onderwerp heeft een tijd lang zeer hoog op ieders agenda gestaan. Maar nu hebben we ook heel andere uitdagingen, waaronder een stijgend prijsniveau en een dalend consumentenvertrouwen. Maar het voldoen aan duurzaamheidswetgeving wordt steeds belangrijker. In 2034 moet het gros van alle bedrijven CO₂-neutraal zijn. Wij zijn als mkb-bedrijf geen voorloper op dit terrein. Maar het is wel belangrijk de systemen erop voor te bereiden. Momenteel worden de grote bedrijven aangepakt, maar het mkb komt vanzelf ook aan de beurt. Van grote retailers krijgen we hier al geregeld vragen over. Die vragen zullen steeds meer komen, zorg dus dat je voorbereid bent.”

Veel tijd en energie

Ze vervolgt: “Wij zitten in een wat minder duurzame markt omdat onze producten veelal uit plastic bestaan. En voor baby­artikelen mogen we geen gebruikmaken van gerecyclede materialen; onze grondstoffen moeten 100 procent zuiver zijn. Maar we denken wel na over hoe we zo min mogelijk belastend kunnen zijn voor het milieu. Zo zorgen we ervoor dat onze producten, ­inclusief verpakkingen, recyclebaar zijn. Ook hebben we onze verpakkingen aangepast, zodat er meer producten in een container gaan. Voor onder meer rubberen product­onderdelen is nu de EUDR, de Europese ontbossingsverordening, van kracht. Wij gebruiken geen rubber in onze producten, maar moeten dit wel aantonen in officiële documenten die wij van klanten ontvangen. Belangrijk is dus dat je alle informatie goed gedocumenteerd hebt om direct te kunnen schakelen. Al die regels vragen veel tijd en energie van de medewerkers. Dit komt er allemaal bij, terwijl er geen order tegenover staat. We zijn een klein bedrijf, maar gelukkig hebben we alles goed op orde.”

Difrax was in 2013 een van de tien winnaars van het Oranje Handelsmissiefonds (OHMF). “We hadden ons destijds voor het OHMF aangemeld omdat we de Amerikaanse markt op wilden”, zegt Sasse. “In die tijd zijn we goed ondersteund met een marketingplan en toegang tot een netwerk van Nederlandse bedrijven die ook in de VS actief zijn. Door tijdgebrek is er uiteindelijk weinig mee gedaan. We zijn daar gestart, maar hebben onze activiteiten al vrij snel gestaakt. De producteisen en wet- en regelgeving rondom certificering zijn daar nog strenger. Bovendien zijn de premies voor verzekeringen, zoals die voor product­aansprakelijkheid, erg hoog. Achteraf gezien hadden we veel beter vooronderzoek moeten doen. De VS zijn een bijzondere regio met al hun specifieke risico’s, zeker op het gebied van babyartikelen.”

Een van de partners van het OHMF is evofenedex, waarvan Difrax al vijftien jaar lid is. “Geregeld benaderen we evofenedex voor ondersteuning bij onze exportvraagstukken. Zo is het weleens voorgekomen dat een zending van ons bij de douane in Israël vaststond. Dan is het erg fijn te horen wat je moet doen om de boel weer recht te trekken.”

Scandinavië hoog op lijstje

Als we Sasse nog vragen naar de toekomstplannen van Difrax, antwoordt ze: “Scandinavië staat hoog op ons lijstje. Vooral in Zweden en Denemarken verwachten we dat onze producten het goed zullen doen. Ik sta nu zeker al open voor gesprekken met potentiële partners, want je bent toch al snel zo’n anderhalf jaar bezig met de voorbereidingen. Maar eerst Frankrijk verder veroveren. Over twee jaar willen we nummer drie op de Franse markt zijn.”