Exportgroei in food: hoe Royal Smilde klanten wint met persoonlijk contact

Royal Smilde Bakery heeft productielocaties in Bolsward, Edam en Roden, en richt zich buiten ons land vooral op Europa en de Verenigde Staten. De producten van de Bakery-divisie vinden hun weg naar ambachtelijke bakkers en bedrijven in de foodservice, maar zeker ook naar industriële klanten en, via supermarkten, naar consumenten. Nieuwenhuis is verantwoordelijk voor klanten in Nederland en een groeiend aantal landen in Europa. Dat is prettig werken, vindt hij. “Je hebt niet opeens te maken met import­heffingen vanuit de Verenigde Staten of een dollarkoers die plotseling daalt omdat de economie instort. Zeker, Europa heeft open grenzen, maar we leveren ook aan Zwitserland en het Verenigd Koninkrijk. Dan heb je toch met importtarieven te maken.”

De Brexit zorgt met al zijn nieuwe reglementen wel voor extra werk, zegt Nieuwenhuis, maar hij gaat daar nuchter mee om. “Wij zijn een open, eerlijk en transparant bedrijf en zeggen tegen de klant: luister, dit is wat je aan transport, inklaring en andere kosten kwijt bent. We beschouwen dat als een dienst waar we niet aan hoeven te verdienen. Die transparantie helpt. Bovendien willen de Britten best in euro’s betalen en de Zwitsers ook.”

Niet zelf

Nieuwenhuis pakt de exportgroei zorgvuldig aan. “In Nederland zijn we al aan boord bij elke retailer of industriële bakker, daarom willen we vooral groeien in exportlanden. Hierbij focussen we ons de komende jaren vooral op de landen om ons heen. Dáár willen we uitbreiden. We zitten al met producten in die landen, maar we willen nog breder actief worden, ook met meer retailers. Dat gaat stap voor stap, je wilt de mensen daar eerst leren kennen.” Frankrijk doet hij, onder meer vanwege de taal, niet zelf. “Een Belgische collega die goed Frans spreekt, gaat Frankrijk voor ons bedienen. Voorheen hadden we een kantoor in België. Dat is nu gecentraliseerd in Nederland, maar die mensen zijn nog wel in dienst bij ons.”

Bij zijn exportplannen gaat Nieuwenhuis uit van de eigen kracht. “Ik denk wij met snacks − die al helemaal klaar zijn voor in de retail − en met onze halffabricaten behoorlijk uniek zijn in de markt. We hebben als Royal Smilde Bakery concurrenten, maar er is geen bedrijf te vinden dat het hele plaatje compleet heeft. Tel daarbij op de kwaliteit die wij leveren en continu waarborgen. Wij zijn niet de goedkoopste, maar wel de beste, zeggen we weleens. Dat hebben we ook gemerkt tijdens een crisis in de markt, toen de prijzen alle kanten opgingen. Klanten bleven ons toen trouw; ze konden alternatieven vinden, maar niet met de kwaliteit die wij leveren.”

Eigen methode

Waar Royal Smilde, in de woorden van Nieuwenhuis, ‘van alles wat doet’ als het om export gaat – distributeurs, agenten, kantoren in het buitenland – pakt de Bakery-divisie het buitenland eenvoudiger aan. “Vanuit het kantoor in Nederland pionieren we op de ouderwetse manier. We kijken wat er wordt aangeboden in een supermarkt en of we de leverancier of producent kunnen achterhalen. Daarna gooien we een balletje op. Gewoon koude acquisitie: in de telefoon klimmen en zorgen dat je een afspraak krijgt of samples kunt leveren. En als je bij zo’n prospect − een retailer of een bakkerij − aan tafel kunt komen, moet je jezelf kunnen verkopen.”

Daarbij hanteert Nieuwenhuis graag een heel eigen methode. “We maken er het liefst iets bijzonders van. Toevallig moet ik over vier weken naar Zweden en kort geleden hebben we iemand in Noorwegen samples opgestuurd. Die Noor stuurde mij een mailtje: ‘Ik heb je samples gekregen. Zullen we de zaken even via Teams doorspreken?’ Nou, zei ik toen, ik zit binnenkort in Zweden, ik kom wel even langs. Dát maakt indruk. Dan zeggen ze daar in Oslo: ‘Nou nou, die man komt gewoon even langs’. Ik vlieg dan van Zweden naar Oslo en dan zit ik toch even met die man om de tafel. Dat past bij mij, Ik ben een man van de relatie. Het mooiste vind ik dat je elkaar even in de ogen kijkt en dan samen wat gaat opbouwen.”

Je moet de klant verrassen, is de boodschap van Nieuwenhuis. “Ik heb in mijn vorige baan eens een cursus gevolgd en daar het trucje met de augurk geleerd. Een augurk is eigenlijk een bijgerecht, iets wat een maaltijd net even lekkerder kan maken. Daarom denk ik dat je een klant, ongeacht of dat een bestaande klant is of een nieuwe, altijd even een augurk moet voorhouden. Dat hij of zij denkt: hee, dat krijg ik bij die andere aanbieder niet. Net als bij iemand die om samples vraagt. Dan zeg ik: ‘Hier joh, neem maar mee, deze zijn gratis’. Dan heb je al een positieve indruk gemaakt. Ik heb het verhaal van de augurk altijd in mijn achterhoofd.”

Voor de producten van Royal Smilde Bakery is volgens Nieuwenhuis in Europa genoeg afzet te vinden. “Wij gaan eerst voor wat we het laaghangende fruit noemen. Wij maken bijvoorbeeld korstdeeg; daar kun je tompoucen van maken. Die eten ze in heel Europa: van Frankrijk tot Polen en van Zwitserland tot Zweden. Ons korstdeeg is voor elke markt toegankelijk. Hele tompoucen gaan we niet leveren. Want daar komt slagroom of vulling aan te pas en dat leveren wij niet.”

Geld in eigen zak

Beurzen bezoekt Nieuwenhuis weinig, met één uitzondering. “In Nederland heb je een van de grootste foodbeurzen van de wereld, de PLMA [Private Label Manufacturers Association, red.]. Die wordt elk jaar in RAI Amsterdam gehouden en daar komen producenten uit de hele wereld naartoe. Maar verder houden we de acquisitie liever in eigen beheer. Ik ben daarom elke drie of vier weken wel even op reis naar landen als Zwitserland, Polen, Denemarken, Zweden, Finland, Noorwegen, Litouwen, Engeland en Ierland. In die landen bedien ik huidige klanten, onderhoud ik relaties en kijk ik om me heen. Als je in zo’n land bent en een supermarkt induikt, kun je de markt al heel laagdrempelig onderzoeken. Je kunt daar ook bureaus of agenten voor inschakelen en heel veel geld aan hen uitgeven, maar het is een concurrerende markt. Dan kun je dat geld beter in je eigen zak houden en zelf de markt opgaan.”

Als een buitenlandse klant een sample aanvraagt terwijl de tijd dringt, kan het volgens Nieuwenhuis verstandig zijn die even zelf te gaan brengen. “We hebben wel eens gehad dat een sample van ons via een koeriersdienst was opgestuurd en helemaal verkruimeld was aangekomen. Tja, dan ga je niet mee in de beoordelingen. Dus als het uitkomt, kun je met een ochtendvlucht bijvoorbeeld naar Engeland en dezelfde avond weer terug. Dat kost dan vijfhonderd euro, maar je bent wel even bij die klant over de vloer, al is het maar tien minuten. Dat maakt toch indruk.”

Dat Royal Smilde lid is van evofenedex vindt Nieuwenhuis prettig. “Je leert als bedrijven van elkaar en je netwerkt met elkaar. Je krijgt inzichten, ook van een lidbedrijf waar je misschien niet direct iets mee hebt. Het is goed om te zien hoe ze daar dingen aanpakken. En als je problemen hebt op exportgebied, in welk land dan ook, kun je altijd even een expert van evofenedex raadplegen. Of ze brengen je in contact met een bedrijf waar ze dat probleem eerder hebben gehad. Dát is de kracht van evofenedex: een heel groot netwerk van allemaal bedrijven die exporteren.”

Nieuwenhuis gaat dan ook zeker naar het jaarlijkse evenement Trends in Export, al is er één ‘maar’. “Als een klant in Zweden mij op die dag nodig heeft, gaat dat uiteraard voor. Maar 26 maart 2026 staat in mijn agenda.”